花旗消金退出台灣 留下兩大啟示

遠見雜誌 2021/09/07 15:44(51天前)
美國總部不玩了!花旗銀行出售台灣等13個市場消費金融業務,震撼金融圈。

未來只留下不需分行、利潤率高的企金業務,花旗的盤算是什麼? 究竟「花」落誰家?今年4月21日,全球重量級金融巨擘──花旗銀行,宣布出售全球13個市場的消費金融業務(簡稱消金),包括台灣在內。

近幾個月,想要購買花旗消金業務的買家時有所聞,卻仍未拍板定案,併購進度受到高度矚目。

九年前,看上台灣消費力,外商銀行全力瞄準台灣,前仆後繼地加碼投資,掀起一波整併潮,更炒熱財富管理及信用卡市場。

但九年後的今日,外商銀行們紛紛舉白旗「不玩了」,宣布退出台灣市場。

其中,花旗深耕台灣市場將近一甲子,更立下多個里程碑,今年喊退,令業界不勝唏噓。

從企金起步,再跨售海外商品 時間回到1965年,花旗銀行在台北開設第一家分行,當時發展第一階段,是從企金起步。

中華信評金融服務部資深副總張書評觀察,花旗起初在台灣營運動能,是透過聯貸取得企業金融(簡稱企金)客戶,再跨售花旗海外的企金商品,打下第一隻腳。

其後,花旗於1989年率先將國外信用卡消費和支付的觀念,帶進台灣,為首家在台灣推出信用卡的外商銀行。

很多人的第一張信用卡,就是向花旗銀行辦的。

張書評只有兩張信用卡,一張是薪轉戶銀行信用卡,另一張就是花旗信用卡。

他分析,在台灣發行信用卡並不賺錢,必須砸重金、給回饋,客戶才埋單。

但花旗有能力把信用卡業務做到賺錢,且在台灣占有一席之地,關鍵在於精準找到對的客戶。

一位金融人士分析,吸取國外經驗,花旗客戶定位和篩選,主要以中產階級為主,人均刷卡餘額,卻名列前茅,含金量相當高。

再者,花旗善於運用客戶名單進行跨售,從信用卡、保險再到財富管理一條龍,引起眾多同業們相繼效仿,且利潤就是比較高。

只是,當消金業務擴展到一定階段,中產階級客戶飽和,勢必要向下扎根,走向一般大眾。

但現實很骨感,花旗據點數根本無法與國泰世華、中信等本土大咖比擬;身為美商,花旗高度以績效、利潤率為導向,更捨不得讓利。

一位曾與花旗交手過的金融人士觀察,不少花旗高階主管,都是重業績遠超過客戶或員工的人。

因此,在財富管理的業務上,花旗客訴案件一直是銀行前五名。

該金融人士說,很多外商都一樣,急功近利。

後果就是失去客戶,然後撤出市場。

堅持不作利潤低的生意,企金方面,花旗也難和官股銀行競爭。

為此,才會出現停滯點,人才也紛紛出走。

曾在花旗工作逾十年的市場人士分享:「過去商科畢業生就業的第一志願,就是花旗銀行。」

「金融黃埔軍校」養出小花幫 花旗有「金融黃埔軍校」之稱,培養的「小花幫」董總們,像是中信金總經理吳一揆、富邦金總經理韓蔚廷、國泰世華銀行董事長郭明鑑、台北富邦銀行董事長陳聖德等人,皆是一號佼佼者。

小花幫骨子裡的外商DNA,善用金融數據、勇於創新的「狼性」,也帶動整個金融市場的朝氣蓬勃。

而近年來,數位金融興起,即便花旗擁有先進的金融科技技術,但比起本土銀行紛紛砸重金,成立數位子品牌、數位帳戶,甚至跨業結盟優化支付體驗,來對抗街口支付、LINE PAY等後起新秀,作風似乎稍嫌保守。

也因此,台灣這一波數位消金戰局,花旗的市場聲量,始終冒不出頭來。

另一方面,數位浪潮下,消金利潤又不斷被壓縮,也讓美國花旗集團新上任的執行長范潔恩(Jane Fraser)無法忍受,大刀闊斧,做出重整亞太區消金業務的決定。

未來在台灣,花旗僅會留下不需分行、利潤率高的企金業務。

攤開花旗在台灣的獲利,事實上,仍居於外銀前段班。

金管會統計,花旗台灣子行2020年稅前盈餘97.59億元,比渣打銀的27.8億、滙豐銀36.76億及星展銀9.41億,加總起來還要高。

金管會統計,截至今年5月底,花旗〈台灣〉銀行信用卡總流通卡數達285萬8189張;雖6月底已下滑至285萬1919張,但仍居外資銀行之首,消金實力可見一斑。

花旗消金不留在台灣,主要是美國總部不願再砸錢、跟本土銀行玩這場「數位消金遊戲」。

在范潔恩眼裡,美國才是主要市場,海外市場若獲利爆發性不高,撤退,反而能更有效運用資本。

張書評認為,花旗消金離開台灣市場,對本土銀行是學習,也留下了兩大啟示。

首先,花旗在台灣發展脈絡,是銀行做海外拓點時,很好的借鏡。

本土銀行積極打國際盃,發展海外廠,多數都走花旗在台營運模式,不貿然砸錢在消金業務,先打好企金基礎,帶進高階的財管客戶,再進一步思考拓點的必要性。

第二個啟示是,也應重新思考據點的價值。

也就是,據點不再是消金業務拓展的關鍵,「併購」可能更省事。

近年數位浪潮席捲而來,多數銀行已對申請新的分行,興趣缺缺。

這也代表過去透過分行取得消金業務時代已經過去。

目前,花旗消金業務的第一階段出價已結束,買主仍眾說紛紜,外商、本土銀行都被點名。

有金融業高層觀察,最有興趣的是其他外商銀行,買了花旗消金,在台灣外銀的消金業務就是市占第一名。

而本土銀行覬覦的是,花旗的消金客戶具有基本財務實力、資金需求和消費餘額,且信用條件也不差。

銀行取得消金客戶後,可透過加強跨售商品,例如花旗消金客戶若過去沒有買保險,就可銷售銀行保險或基金商品。

金管會對外資釋出三大善意 至於金管會,則深怕花旗銀行撤台,引發骨牌效應。

7月20日,金管會修法放寬外國銀行分行兼營債券、證券承銷及自行買賣業務等三大規定,被解讀為「對外資釋出善意」。

但看在金融人士眼裡,意義並不大。

「台灣一直有外資想要撤,市場傳言滙豐要撤,也傳了至少十年,很多金融機構都想要撤,私下默默在找買主。」

不願具名的金融高層說,這也反映台灣市場政策對外資,並沒那麼友善。

例如,金融監管常用放大鏡看待,出了問題就裁罰、禁止業務,花旗近年也陸續被罰很多錢。

像是今年5月,花旗(台灣)銀行未審慎評估客戶風險,違反洗錢防治規定,被金管會重罰台幣1000萬元,吃下金管會實施「洗錢防制」措施以來開出的最重罰單。

台灣銀行正面臨新一波數位消金大戰,花旗消金退出台灣,也可讓本土銀行思考,如何以現有資源,挖掘利基業務,而這也是未來銀行在消金市場的致勝關鍵。

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