優化「顧客服務旅程」 行銷無往不利!

看雜誌 2018/07/15 04:30(35天前)
落實「以顧客為中心」



▲臉書知名粉絲頁「M觀點」創辦人洪岳農(Miula)。洪岳農提供




作者: 李唐峰



「以顧客為中心」是現代企業經營、行銷的核心。無論線上、線下、物流的整合,或是技術、數據、人工智慧的運用,其實最根本的目的,就是更有效率、更有效益地服務顧客。


如何「以顧客為中心」?



但要怎麼以顧客為中心?進一步講,許多企業已經有既有的產品與服務,要如何讓顧客感受到你能夠提供的價值?幫他解決需求與問題?


專門為企業擔任行銷教練的「圭話行銷」創辦人何佳勳認為,「以顧客為中心」的主要概念就是「顧客服務旅程」──也就是你要清楚,顧客在接觸到你的時候,會碰到的所有事情、他會在意的所有細節,然後回推回來企業行銷該做的事情,把它做得更好,讓顧客想要增加接觸、持續接觸。


在這個概念下,何佳勳認為在顧客接觸這個旅程之前,最重要的第一步是公司的「價值主張」,也就是「企業提供給客戶的價值」──消費者想要獲得的東西?他生活中要達成的任務是甚麼?他要達成任務的痛點是甚麼?我們的產品服務可以怎麼解決?


優化「顧客服務旅程」三段接觸點



當有了這個價值,就能在顧客服務旅程中,持續在每一個接觸點有效地傳達給顧客。這些接觸點包括了前、中、後三段,前段指「消費者如何知道你、認識你、觀察你」,中段指「會影響消費者在購買當下思考的接觸點」,後段指「購買後包括到貨、使用並會影響他再回購或分享的因素」。而把每一個跟顧客接觸到的地方優化,優化到他願意分享企業的價值,就做到了以顧客為中心。


「顧客怎麼說你,就是你的品牌。當我們做到最成功,就是讓顧客說出我們想講的話,然後他還願意去分享給別人。」何佳勳說道。


何佳勳會帶領企業先找出自己產品或服務的價值是甚麼,然後跟企業一起討論:「顧客購買前會在乎甚麼?購買時會在乎甚麼?購買後又會在乎甚麼?」並從中找出幾個最關鍵的點來加強。他舉例:「比如你要買相機,購買前你會去哪邊?或如何引起你購買相機的欲望?或你本來就是相機愛用者或專業者,你可能就會去問一下有沒有高手用過感覺如何?這會引出不同的接觸管道、路徑。」


本期封面故事的三個個案分別是在「顧客服務旅程」中的前段、中段、後段表現突出的三間中小企業:「火星糖」在吸引新客、擴展知名度方面有其獨到之處;「臭味滾」在與顧客互動中加深消費者的信賴與情感連結;「天泉草本」則在顧客消費後的服務與驚喜做得相當傑出。如果你正想要拓展行銷、衝高業績,就別錯過他們的故事!



「顧客服務旅程」接觸點


前段:觸及、觀察


 

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【本文摘自《看》雜誌第191期,更多內容請見http://www.watchinese.com】
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