網路化浪潮 出版社的危機與曙光

理財周刊 2021/10/21 16:10(47天前)


文.蔡武穆

網路化的衝擊,去年誠品書店關掉六家門市,金石堂全盛時期一○二家,目前僅剩四十多家,在重慶南路經營四十年的建弘書局不敵疫情而熄燈歇業,書店大退潮,書市面臨挑戰,繼之而起的電子書是否成為挽救衰微書市的春燕?

書店歇業,直接衝擊到出版業的命運,另一方面,也代表多數民眾不再買書,書籍在生活中的分量漸漸消失,根據統計,二○一○年出版業產值有三六七億元,到了近幾年,僅剩下一七○億至一八○億之間,幾近腰斬。

數位原生代 閱讀習慣改變

時報文化出版社董事長趙政岷認為,網路化確實帶來很大的衝擊,尤其是現在人手一機,LINE、臉書、IG等社群媒體成為生活重要的閱覽平台,其實,每個人每天看的文字並沒有減少,只是從書本轉換到螢幕視頻。

八年前他來到時報文化,沒有任何一本書的印量低於四千本,現在一刷不到二千本,銷量在一千到一千五百本之間,一整年還賣不完。

民眾已經習慣看二百字、二千字的網路文章,不願意看二百頁的書籍內容,失去深度閱讀的樂趣,他急呼籲,大家不要有了新歡、忘了舊愛。

二○一○年台灣年度總出版書籍四萬三千多本,二○一八年僅略為縮減到三萬九千多本,過去三年新書出版每年遞減五百本,閱聽習慣改變之外,書店退潮是一大主因,加上疫情影響個人經濟,書籍為非必要品,降低購買的慾望。

閱讀習慣改變,不見得能回得來,尤其是數位原生代的閱讀者,他們尋求新知和補充內容的方式和過去不同,以前出國旅遊前會買一本旅遊書籍做功課,現在上網Google或搜尋YouTube影片,旅遊資訊唾手可得,上網取代了書本成為吸收新知的來源。

另一方面也跟人的閱讀心理有關,人類喜歡看會動的影片勝於看不會動的文字,幾年前,他到學校演講,剛好《哈利波特》第七集上市,問學生有沒有買一本回去閱讀,舉手的人屈指可數,問其原因,學生回答:等著看電影。

「有系統、有組織的深度閱讀相當重要」,趙政岷認為,閱讀時,我們處於主動學習,可以隨時停下來思考、反芻,看影片則是屬於被動的接受,閱讀有助於前額葉發展,建議大家多主動閱讀。

作家明星化 出版業大翻轉

為了挽救頹喪的書市,出版社想盡辦法把讀者勾引進來,創造許多不同的閱讀體驗,舉辦簽書會、演講會、Clubhouse,或乾脆直接開直播,讓作家直接跟讀者互動。
過去出版社是B2B的型態,把書推到書店,書店把書賣給哪一位消費者,出版社不清楚,但是當書店退潮,出版社就必須自己跳出來,自己做B2C跟讀者互動,或甚至C2C拉近作家和讀者之間的距離。

趙政岷認為,出版業上中下游正在被翻轉,有些作家甚至比出版社、書店更會賣書,網路直播節目「木曜4超玩」粉絲有二百萬人,出書賣到四、五萬本,創造粉絲經濟,以前作家不見得是明星,現在明星可能成為作家,而且作家必要成為明星,一致目的要把讀者帶進來,建立閱讀的生活習慣。

多元、分眾年代 有需要就有市場

「什麼樣的內容才能成為書」這個命題開始被重新設定,內容、通路開始「碎片化」,過去沒有八萬、十萬字不能成為書,現在二萬、三萬字即可出書;現在賣書靠博客來、誠品、金石堂,搞不好未來網紅、KOL更會賣書。

包裝封面也開始在改變,書籍雖然越賣越少,卻要越做越精緻,燙金、打凸、挖洞,唯一的目的是增加收藏。

趙政岷說,現在是一個分眾的年代,書籍分眾、讀者分眾、通路分眾,就好像有些人愛打球、有些人愛釣魚、有些人喜歡閱讀,愛書的人也不見得每一個人都可以啃四百頁的書。

閱讀樂趣在於想像空間,你可以回到十六世紀品嘗蘇格蘭的歷史,可以經歷知識、愛情、恐怖、懸疑各種情境,近年的暢銷書《斜槓青年》、《被討厭的勇氣》、《你的善良必須有點鋒芒》其實都反映了消費者的需求和某種情趣。

《每天來點負能量》和村上春樹《身為職業小說家》同時間上市,一樣狂銷五萬多本,過去覺得負能量傷風敗俗怎能出書,作者打破傳統認為正能量做不到,負能量比較療癒,確實滿足某一群人的心理需求。

打中心坎 引起共鳴 還是有基本盤

「我們對於紙本書的努力還不夠」,社會變了、讀者變了、工具變了,而出版社並沒有找到對的讀者,告訴他們三、四百頁的書好在哪裡。  

雖然出版業的產值下降,不代表紙本書沒有未來,還是有個別的書賣得很好,就拿《這世界很煩,但你要很可愛》來說,如果只是被標題吸引,頂多一兩萬本的銷量,可是竟可以賣到八萬、十萬本,內容引起潛在讀者共鳴,可見並不是沒有讀者,而是有沒有做到讀者想看的書。

時報出版社在金石堂、博客來的銷量都是名列前茅,目前九五%營收仍在於紙本書籍,七年前增加出版量維持利潤,五、六年前以多元性策略,一年出版三、四百種書籍,均攤下來,書籍品項增加三○%,營業額卻只增加三%,過去三年書市不振,只能靠大書補小書、舊書補新書,有些新書甚至還賠錢。

電子書近五年每年成長三成,只佔營業額的五%,以時報文化來說,營業額四億,電子書營收僅佔二千多萬,仍是杯水車薪。

全世界的電子書發展趨勢皆然,在日本電子書僅佔七%、北歐三%至五%,美國發展比較快,紙本書與電子書各占五○%,趙政岷認為,電子書是一個成長的市場,具有未來性,但要期待電子書彌補紙本書下滑的缺口,緩不濟急。

紙本書轉成電子書只是文件格式的轉換,比較簡單,電子書的銷量還無法支撐出版社的營運,現在都是印製紙本書時,用少量的成本發展電子書,有聲書則不同,必須重新錄製,所需的成本及製作就比較複雜。

影音、Podcast、數位課程興起

手機、無線耳機硬體設備進步,聽的市場漸有起色,去年疫情嚴峻,Podcast大為流行,美國閱聽市場蓬勃發展,台灣聽的市場剛起步,跑步、做菜、開車都是應用場景,但要彌補紙本書籍銷量,仍不足矣。

影音對出版業是一個顛覆,「誰說出版一定要是書?」出版可以是影音、Podcast、數位課程,今年度有作家在網路上推出古典音樂、簡報、法式甜點等課程,相當受歡迎,也有從數位回到紙本的,例如吳淡如出版《人生實用商學院:誰偷了你的錢?》,就是將Podcast內容精華節錄出來編輯成書,出版第一個月就狂銷兩萬本。

話說回來,有些作家不善言辭或在鏡頭前拋頭露臉演出,發展有聲書或影音就是一個障礙;反過來,網紅出書,粉絲轉換率僅三%到五%,人紅書未必能賣。

一元多用 擴大地域 為讀者出書

台灣市場太小,出版社必須思考如何「一元多用」,將內容轉成不同形態滿足各類需求,另一種方法是擴大地域思考,全球華人有二十億人口,就算不看中國大陸的十四億人口,星、馬、港、澳、美國等仍有相當大的華人市場,海外地區寄送紙本書成本太高,電子書、有聲書反而成為有利的形式。

多元、分眾的趨勢將會持續進行,趙政岷認為,未來三到五年將會是一個新常態的建立,過去為作家出書,未來出版社可能要同步進行為讀者出書,守住大作家的同時,更要積極創造新的可能性。
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