最酷的漢堡在漢堡王

理財周刊 2021/03/11 15:00(222天前)


文.洪寶山

 

火烤就是美味!」的經典標語,是漢堡王自一九五四年開始就堅持使用直火烘烤漢堡的精神,招牌產品華堡,更是標榜使用一○○%澳洲純牛肉,並恪守不添加人工香料及添加物的原則。漢堡王不僅是提供真實美味的速食業者,其時而詼諧又不失禮貌的將競爭對手一軍,時而看似與競爭對手合作的創意廣告,屢屢在有「廣告界奧斯卡」之稱的坎城創意節上獲獎,更是行銷界經常拿來探討的經典案例。

 

重新再出發  強化品牌調性

台灣漢堡王在一九九○年進入台灣,最多曾展店達五十家,在二○一二年至二○一五年陸續關閉,全台只剩二十二家左右。在二○一八年執行長黃耀忠上任後,調整漢堡王的經營策略,開始重返市場,展店計畫也重新啟動,至二○二一年三月,全台共有五十七家門市。

而就在漢堡王調整步伐準備重新再出發之際,二○二○年初卻爆發了COVID-19這場世紀疫情,根據經濟部所調查發布的數據,全國餐飲的營業額及年增率都是呈現下降,疫情初爆發時,著實讓全台餐飲業都措手不及,但漢堡王也旋即建立因應策略,致力提供安全的用餐環境及服務。

同時為了降低接觸及因應新型態的消費模式,門市端開始佈建自助點餐機,以及導入手機桌邊感應點餐服務,並提供線上訂餐系統、加入外送平台,提供消費者更多元、方便的消費方式。

黃耀忠表示,近來雖疫情趨緩,「但我們也發現到,顧客消費模式還沒有完全回到店內用餐,在與外送夥伴合作的策略下,外送服務營業額相對二○一九年增加了九九%。在充滿挑戰的環境下,黃耀忠選擇正面迎向衝擊、迎合趨勢,並進一步調整門市策略,不再像以往傳統追求十字路口的精華店面、重要商圈、明顯地標、大坪數、豪華裝潢等,而是進駐主要商圈邊緣的店面,以取得較低租金並達到展店及維持獲利的目標。

漢堡王在二○二○年達成總店數五十七家的里程碑,黃耀忠有信心的說道,二○二一年將達成十六家展店目標,未來的展店數也會以每年二位數的速度成長。目前漢堡王門市主要集中在台灣本島西部,門市已遍及六都,黃耀忠接著表示,之後要將疆域擴及到二級鄉鎮去,東部及離島也都已列入未來展店的考量內。

黃耀忠也特別指出,接下來更重要的目標是,強化漢堡王的品牌調性,要將漢堡王真實、大膽、幽默、獨立自主、平易近人的印象,融入到公關、廣告、行銷領域,要將「酷」印象,深植台灣消費者心中。

台灣速食業趨勢  最不能不變的就是變 

黃耀忠在速食業的資歷已超過三十年,從哈帝漢堡基層,到必勝客台灣區品牌總經理,再到台灣漢堡王執行長,黃耀忠分享一路走來對速食業發展的觀察。一九八○年代速食品牌大舉入台,當時展店的考量著重在「商圈」,講究地利性,因此許多老台北人對於經典品牌的印象都在重要商圈的十字路口上。

二○○○年左右,便利商店座位經濟快速崛起,並迅速擴展到社區中,經過近二十年的發展,從提供快速簡單的餐點,到開始提供座位的餐飲服務,確實壓縮到了速食業者的生存空間。在超商強力的搶食壓境下,速食業者以二十四小時營業、更多的得來速以及外送服務來突破困境。

而在去年COVID-19疫情下,台灣的餐飲市場透過科技及網路衍生了第三階段的革命,為了提供消費者更多元、便利、跨區域的選擇,外送市場呈現爆炸性的成長。黃耀忠指出,因這波疫情衍生的影響,將長久改變人們的消費型態,所有餐飲業者都該接受這樣的事實,預先規劃應變策略,以面對多變的將來。

超強行銷學  沒有最狂只有更狂

對漢堡王有基本了解的人都知道,漢堡王在海外的行銷手法經常令人莞爾,如二○一七年將連鎖店失火的照片搬上廣告,並註明「Flame grilled since 1954(自一九五四年專注火烤)」的文案,還自豪的表示,漢堡王因為是真的火烤肉餅,所以比其他連鎖速食同業更容易失火,不僅成功化解公關危機,更橫掃數個國際廣告大獎。

又如在二○一九年三月,巴西漢堡王邀請消費者用漢堡王APP掃描麥當勞的廣告,畫面會出現AR的燃燒特效,在燒毀麥當勞廣告後即可領取一份免費華堡兌換券,也能感受漢堡王「火烤」的產品特色。

雖然漢堡王經常開麥當勞玩笑,但也有溫馨的時候,同年阿根廷漢堡王為支持麥當勞幫癌症兒童籌款的McHappy Day活動,停售華堡一天,鼓勵消費者去麥當勞買大麥克,促使該年度的捐款金額創下了新高紀錄,這看似在幫同業衝銷售量,卻為漢堡王在網路上贏得比活動發起者更高的聲量,以及大幅提升品牌的公益形象。另外在其他社會議題上,諸如支持性別平權、反霸凌等,漢堡王也透過創意,和消費者產生具有意義的連結,贏得滿堂彩。

在二○一九年,台灣漢堡王祭出,憑麥當勞或肯德基發票及明細,免費換漢堡的活動,三天就換完了原本預計六天發送的一萬個漢堡。在國片《返校》的標語熱潮中,漢堡王也沒缺席,推出牛肉增量一○%的華堡,搭配「你是吃不飽,還是害怕吃太飽?」的趣味文案,都證明了黃耀忠所提及的,在市場上不一定只能與競爭對手互相攻訐,透過惡趣味、冷幽默的操作方式,同樣也可以引爆議題,創造聲量。

台南粉絲不斷敲碗,希望漢堡王能到台南開店,在社群小編以「可是總部不讓我們在華堡加糖」的幽默回覆後,引起網友廣大迴響,討論起台南人的漢堡該加什麼。因此在二○二○年漢堡王強勢回歸台南市場時,順應結合了在地飲食文化偏甜的特色,推出全球首賣的台南限定「巧克力華堡」。黃耀忠笑說,其實巧克力口味是二○一八年英國漢堡王在愚人節開的玩笑,卻意外在台灣實踐了一日售出超過五百顆的好成績,也讓其他縣市的粉絲暴動,要求擴大販售,連外媒都前來報導。

這波新口味的操作不僅在台灣造成軒然討論,還延燒到國際上,引爆全球各地網友議論,吸引媒體爭相報導。黃耀忠說道,很可惜以前沒有將這麼鮮明的品牌個性運用在行銷上,現在透過年輕化的行銷團隊,以及網路社群的影響力,要讓台灣人重新認識漢堡王。

大膽相信年輕人  讓創意DNA起飛

談起為何漢堡王有源源不絕的創意點子,黃耀忠指出,除了獨特的品牌調性外,也要歸功於組織扁平化的設計,讓團隊在溝通上更加順暢快速,任何對品牌有益的想法,都歡迎成員隨時提出討論。「現在是年輕人主導的世界,所以我們要相信他們」,黃耀忠提到,他從不干涉或是反對年輕人的想法,只適時在旁協助,提供經驗及指導。

2021年全新品牌識別  即將換裝登場

品牌識別的目的是為了創造對的感受,黃耀忠指出,為了符合時代潮流與數位科技趨勢,各大品牌近年紛紛都改以扁平化、符號化的方向設計,並強調可視性、簡潔性與獨特性。

為了提供更清晰明確的品牌視覺亮點,漢堡王捨棄用了逾二十年的設計,回歸二十世紀設計風格,拿掉立體感與裝飾,透過簡約線條與色塊元素,更強烈直接的凸顯漢堡的型態,傳達漢堡王真材實料的品牌精神。黃耀忠預告,台灣漢堡王全新的品牌識別系統預計於今年下半年推出,計畫搭配更有話題性的行銷活動,將帶給消費者全新感受。

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