先洞察消費者的需求!台大EMBA執行長謝明慧解析企業經營品牌及行銷的關鍵

理財周刊 2018/08/10 15:56(6天前)


商業環境中,經營模式最重要的是顧客與企業之間的價值交換。而隨時代變遷,在經營品牌及行銷策略上,往往挑戰經營者的智慧。如何將品牌形象深深烙印在顧客心目中,是所有企業的期許及目標。台灣大學EMBA執行長謝明慧教授,在品牌策略、跨文化消費及商業生態發展已有多年研究經驗,經常對接學術理論及產業務實,提供企業經營一些指引。



經營環境隨科技進步不斷改變

時代改變,影響企業經營環境的不只是經濟及科技等宏觀環境的進化,還有消費者意識抬頭。消費者追求更高的消費價值及主導權。廠商轉向以顧客需求為出發點,亦進一步邀請顧客參與研發、生產、銷售等價值鏈活動,將顧客的構想導入產品之中,滿足消費者不斷提升的價值期望。

為洞察顧客的需求,廠商必須蒐集大量消費資訊,謝明慧指出,「科技的進步,要取得消費者線上行為數據並不難,IOT的發展,也使得企業比以往更容易取得實體往來的行為軌跡。然而,在數據來源多元且複雜的情況之下,要能及時蒐集、整合、分析有效的數據,並運用於決策之上是一大考驗。」此乃提高廠商競爭力的關鍵。

因此,將顧客拉攏成為會員對於取得數據極為重要,謝明慧指出,「企業掌握會員資訊,有助於滿足顧客需求。」

她舉出兩間連鎖咖啡公司,利用數據分析調整策略。一為台灣路易莎咖啡,在今年一月發行虛擬黑卡,以消費出示黑卡就享有會員專屬優惠的方案,在短短四個月累積突破三十萬人入會。二為中國今年成立的瑞幸咖啡在試營運的四個月內,耗資十億人民幣利用病毒行銷、名人代言以及折扣優惠活動等行銷策略,快速將會員數增長成一百三十萬人。兩者目的皆以蒐集會員資訊,再經由數據分析,達到精準行銷。

時代變遷 影響行銷及品牌思維

經營環境改變亦反映在行銷思維,謝明慧解釋行銷思維三階段的轉變過程。首先,行銷1.0,需求大於供給之下,廠商必須設法將產品運輸至市場,讓消費者用可負擔的成本取得產品。行銷2.0則是供需較為均衡下,確實了解顧客需求,並提供消費者「客製化需求」。行銷3.0除了滿足顧客需求外,更重要的是與消費者及顧客共同行銷,形成顧客與廠商間的「價值共創」。

二十一世紀「共同創造價值」是主流思潮,廠商應以消費者為核心,顧客既為共同開發者、合作者(也可能為競爭者),在產品發想、生產、運送、銷售及售後服務等生產環節上都扮演重要的角色。

謝明慧舉樂高的例子,樂高玩具為世界各地樂高迷打造LEGO IDEAS網路平台及推出多樣計畫,集結粉絲的構思及構想導入決策,成功贏得顧客忠誠度達到雙贏。

同樣,品牌的經營思維亦經歷四個階段發展。品牌1.0「辨識的時代」,重點在於提升消費者對品牌的認知,區別各個品牌意象,提高與顧客溝通的效益。品牌2.0「價值的時代」,重點在於提高品牌經濟價值,為企業帶來長期性成長。

品牌3.0「體驗的時代」,重視顧客在品牌上任何一次的接觸點,滿足顧客售前中後的服務。
品牌4.0「你的時代」,以顧客為核心,擴大到與顧客攸關的相關性及互補性產品及品牌,提升顧客對整體體驗價值以及品牌關係。

謝明慧更深入說明,品牌4.0背後蘊含的意義是異業結合。以往思維著重在個別產品或品牌。不過前幾年,Nike與QQ音樂共同合作,驗證異業合作能促進雙方品牌的價值,顯示出跨界結合亦能增加顧客的「品牌黏著度」。Nike運用「場景」讓消費者聽音樂就聯想到Nike,形成一個特殊的印記,間接影響消費者價值觀且改變生活型態。

用經營IP的思維經營品牌  提高企業價值


另外,品牌與IP的差異,謝明慧簡易描述,以往企業經營品牌,是為凸顯差異性,增加產品的溢價。如:星巴克咖啡比市售一般咖啡貴兩倍,這表明品牌力以及品牌經濟價值。而在IP「Intellectual Property」智慧財產,涵蓋科學發明、文藝作品和商業上的標誌、圖像、外觀設計等範圍。以往關注於專利技術類的IP,現今廠商開始關注內容IP、形象IP等無形資產。若企業將品牌視為一種IP,將它授權予其他無品牌廠商,還能賺取授權金。

謝明慧隨即舉出一成功品牌「迪士尼」,它就是一間IP公司。以形象IP來說,迪士尼電影裡面的人物,像是米老鼠、唐老鴨等許多討喜角色就是形象IP。而像是賣座電影,「美女與野獸」、「冰雪奇緣」等許多賺人熱淚,令人產生共鳴的戲碼就是內容IP。透過授權以上形象IP及內容IP,讓迪士尼營收獲利增加。另外,有廠商希望透過與迪士尼合作拉抬形象或取得客戶,亦能使雙方互利。

此即是借勢IP的行為,謝明慧以「杜雷斯」為例,說明在去年感恩節,「杜雷斯」與十三家品牌互相逗鬧,獲得媒體廣泛報導。其中杜雷斯對綠箭兩家品牌,杜雷斯說:「親愛的箭牌口香糖:感謝你。這麼多年,感謝你在我左邊,成為購買我的藉口。」綠箭回應說:「親愛的杜雷斯:不用謝,有我儘管開口。」這經典的對話,呈現出消費者購買保險套的真實場景,亦成功為藉由雙關語強化雙方品牌意義,讓消費者會心一笑產生共鳴,達到品牌溝通的效果。

重視顧客需求  先從了解行銷的本質開始

但謝明慧感嘆地表示,許多企業對於行銷觀念不足,以為行銷就是廣告,只以問卷調查便宜行事,其實是無法真正洞察消費者的需求,因為消費者行為絕大部分是無意識的或是潛意識的。然而,若無洞察需求在先,廣告往往無效。因此,企業需要熟悉及運用適當的行銷研究的工具及方法才能洞察顧客的需求,才能協助行銷人員擬定適切的行銷策略。

而企業還必須檢視自身組織架構,瞭解組織內是否有代表顧客/消費者的聲音,且有一定位階。目前國內鮮少設置能與營運長(COO)、財務長(CFO)、資訊長(CIO)等「官房長」共同協商的CMO(Chief of Marketing Officer)一職。CMO除了扮演顧客的代言人之外,同時肩負著管理品牌資產和顧客資產的重責大任,而這兩項無形資產正是企業成長的引擎。不過可喜的是,近幾年CMO的角色逐漸受到重視。

綜上,企業想要在競爭激烈的環境中脫穎而出,必須跳出既有的觀點。謝明慧以台大EMBA執行長身分,建議企業經營者必須與時俱進。重返校園,不僅可以更有系統性及結構性的吸收新知,還可以藉由與行業間的交流,達到跨界學習、激發創意與拓展視野的目的。


謝明慧
現職:國立台灣大學國際企業學系教授
           國立台灣大學管理學院副院長/EMBA執行長

學歷:英國華威大學華威商學院行銷與策略管理博士
主要研究領域:   
    跨(文化)消費行為
    品牌策略
    我生態與商業生態發展策略

研究議題包括從消費者的觀點分析品牌意義,以及從組織的角度探討企業如何發展IP及定義「我生態系」(mecosystem),以及發展商業生態系(business ecosystem)


文.洪寶山

【詳細內容請參閱最新一期《理財周刊》第937期www.moneyweekly.com.tw。尊重智慧財產權 如需轉載請註明出處來源。】
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