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品牌電商婕洛妮絲:品牌官網發威,兩年業績增十倍

數位時代 2017/08/10 10:49(42天前)

從最初的街邊店起家,婕洛妮絲正式成立迄今即將邁入第十個年頭,但建立自家品牌電商官網才不過是這兩年的事而已。雖然曾有人認為他們搭的是社群紅利末班車,但從突飛猛進的業績表現來看,婕洛妮絲絕對不在後段班。

婕洛妮絲總經理洪偉豪表示,在2015年之前,他們的策略就是上遍各大通路,衝高店數,不論是虛擬的雅虎、momo,還是實體的屈臣氏、寶雅、家樂福、大潤發,甚至傳統區域連鎖通路如好朋友,還有大企業員工餐廳等等,都可以看到婕洛妮絲的身影。

這麼做的好處是品牌知名度成功打開,但困擾在於產品跟資金都壓在外部,營運缺乏彈性,同時績效的掌控權也不在自己手上,無法累積,更別說和各大國際品牌在同一個平台或貨架上,資源相對少的婕洛妮絲討不到任何便宜。

所以洪偉豪一直在思索是否該耕耘品牌官網,讓官網不只是美美的,而是可以有互動和銷售等等功能。但內部有很大的雜音,他說:「大家那時覺得不要多一個工、不要多一個部門,很麻煩。」還有人半開玩笑地說:「到時你要跟誰提活動?自己跟自己提喔?」但他相信,「了解消費者需求必須要透過自建官網才能做到。」再加上91APP的說服,讓他最終決定放手一試。而成果也沒有讓他失望。

洪偉豪舉例,有了官網之後,透過GA(Google Analytics)後台他們可以即時知道客戶在尋找什麼,就像有一次看到「蜜粉」的搜尋量大增,他們才發現自己忽略了這樣商品,也立刻將產品研發排程往前拉,加速上市時間。「真的賣得很好。」他說,在沒有官網之前,因為缺乏數據資料的佐證,他們其實很難評估自己做對了什麼、做錯了什麼,更無法判斷下一次對不同的平台、不同的活動、行銷應該投入50%還是100%的力道。

而從營收數字還可以看到官網對婕洛妮絲帶來更直接的改變。他們的官網在2015年7月上線,在2015年上半年之前,主要營收都還是以實體為主。而官網上線後,當年實體和電商的營收比重一下變成1:5。洪偉豪表示,「整體電商營業額超過實體非常多。」也帶動總體營業額比前一年成長四倍。如果再以比較完整的2016年度來看,營收則是達到2015年的三倍,更是2014年的十倍。很顯然這個轉變為他們打開了更大的市場。

當然做品牌官網也有痛苦的時候。「那時候很有趣,覺得怎麼拿石頭砸自己的腳。」他記得當時在研究如何投放Facebook廣告,「一投就發現隔天訂單一堆,然後自己也要下去包貨。」但這也讓他驚覺到,「喔!我們開始跟消費者溝通了。」

另外洪偉豪特別提到的一點是,婕洛妮絲的官網銷售之所以能夠快速成長,其實有很大一部分是受益於他們過去在實體和電視購物的經營。如在尋找粉絲團小編時,他要找的人不只是活潑熱情,還必須跟專櫃服務人員一樣既了解產品,又能親切服務;另外在開架通路的經驗,則是培養出他們對各種價格和行銷活動的敏銳度;而電視購物更讓他們清楚知道什麼樣的影片能讓消費者動心。在影音為王的現在,這可是一個相當大的優勢。

品牌命脈在財務面必須要很健全。不論是燒錢累積經驗,還是暢快的大獲利,都必須要有很健全的財務。

婕洛妮絲總經理洪偉豪

如果當初沒有做官網,或許現在的洪偉豪仍不斷奔走於各大虛擬和實體通路,開一個又一個會議去議價、壓貨,永遠都要提供「更殺」的折扣,最終卻可能落得殺敵一萬,自損七千的困境,或許短期營收可以衝高,品牌能量卻無法累績。而洪偉豪相信,在高度競爭的環境裡,如果產品競爭力和品牌能量沒有一直維持下去,不是成長就是被淘汰。

【撰文:何佩珊】

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